Com histórico de sucesso na construção de marcas como a do Manchester United e do Chelsea, dois gigantes da Premier League, o campeonato inglês de futebol, Peter Kenyon desembarcou na Williams em 2022 para ajudar a icônica equipe de Fórmula 1 a retornar aos tempos de glórias. Na função de conselheiro para as áreas Comercial e de Marketing, o britânico explicou a abordagem adotada para estabilizar as finanças do time de Grove após anos de crise profunda.
Em um momento de completa desordem, a escuderia atualmente comandada por James Vowles foi adquirida pela Dorilton Capital, empresa norte-americana de investimentos privados, pela quantia de US$ 179,5 milhões (R$ 881,34 milhões, na cotação mais recente) em 2020. No entanto, mesmo após dois anos da nova administração, ainda não existia uma estratégia definida para geração de receita.
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“Tínhamos 17 parceiros que não geravam receita, porque a maioria dos acordos era baseada em permutas. Então eliminamos isso. Passamos a trabalhar com o princípio de que, se não vale nada, então não vale nada”, começou Kenyon durante participação na conferência SportsPro, em Londres. O dirigente de 72 anos ainda revelou que a estrutura na fábrica não ajudava em nada do ponto de vista comercial.
“Grove é um ótimo lugar se você é engenheiro, mas é bem ruim se você trabalha com marketing. Então pensamos: ‘onde vamos encontrar o talento de que precisamos para montar um grupo comercial e de marketing de nível mundial?’. A resposta foi Londres e Nova York. Nesse período, construímos praticamente uma agência completa”, lembrou.
Uma mudança de estratégia fez a Williams deixar de buscar volume e passar a focar na escassez, replicando o que Kenyon fez no Manchester United, quando supervisionou a redução do número de parceiros de 110 para dez. Isso, na verdade, é algo bastante incomum na F1, uma categoria em que as equipes se acostumaram a cobrir os carros com diversos logotipos, o que acaba minimizando a atenção que precisa ser dada a cada patrocinador.
“A escassez tem valor. Uma das nossas estratégias foi ter apenas 24 parceiros no carro, e há duas razões para isso. A primeira é que, se você realmente vai ativar essas parcerias, isso exige tempo e dinheiro — há um limite para o que se pode fazer”, pontuou.
“O outro indicador de desempenho que temos na Williams, que é uma grande medida de sucesso das nossas parcerias, é renová-las — fazer com que aumentem o investimento e mantê-las. Isso significa que estamos entregando o que prometemos, porque eles querem continuar e estão dispostos a pagar mais. E também estão cumprindo o que disseram que fariam por nós”, seguiu.
“Seu parceiro deve ser a principal referência de que você está fazendo as coisas bem. Então acho que acertar o encaixe, o alinhamento de valor e o alinhamento da proposta é fundamental”, enfatizou. “Se olharmos nossa receita hoje, estamos acima do esperado em comparação com equipes em posição semelhante”, celebrou Kenyon, que destacou a importância do acordo com a Atlassian.
“Conseguir um patrocinador máster foi, acredito, uma validação externa de que a Williams está no caminho certo e merece atingir os níveis de receita que esse tipo de parceria proporciona”, encerrou.
A Fórmula 1 volta de 22 a 24 de maio, com o GP do Canadá, quinta etapa da temporada 2026.
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Fonte original: Grande Prêmio